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一擲千金的背后－手機(jī)廣告策略探討
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
電視廣告：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“殺手锏”
用“烽火連天”來(lái)形容2002年的手機(jī)廣告市場(chǎng)一點(diǎn)都不過(guò)分，競(jìng)爭(zhēng)的加劇源于這個(gè)市場(chǎng)驚人的誘惑力。從手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度來(lái)看，1998-2002年間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)每年的平均成長(zhǎng)率均超過(guò)350%。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部“十五”規(guī)劃，未來(lái)5年手機(jī)市場(chǎng)容量每年仍將平均增長(zhǎng)20%以上，我國(guó)手機(jī)行業(yè)將繼續(xù)處于高速成長(zhǎng)期。
1999年，以波導(dǎo)、科健、TCL、南方高科、康佳等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率從0到3%的突破，到2000年這一數(shù)字變?yōu)?%，而2001年則達(dá)到了15%。從零到15%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只花了3年的時(shí)間。按照這種翻番的遞增速度，面對(duì)已經(jīng)達(dá)到1.4億而且還正以70%的幅度增長(zhǎng)的大市場(chǎng)，2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率：30%，似乎是順理成章的事情。于是業(yè)界和消費(fèi)者驚呼：國(guó)產(chǎn)手機(jī)打了翻身仗！取得了歷史性的突破。
值得一提的是，從2000年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)市場(chǎng)下的猛藥是廣告，尤其是電視廣告。國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)所接受，這是一個(gè)誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)。而這種成績(jī)，無(wú)論如何是與廣告分不開(kāi)的。各手機(jī)企業(yè)不惜重金，借力名人，試圖讓大眾把名人的“臉熟”轉(zhuǎn)化為手機(jī)的“臉熟”。比如韓國(guó)第一美女金喜善、跳水冠軍伏明霞、“小燕子”趙薇、香港名星周潤(rùn)發(fā)、“光頭皇帝”張鐵林，還有梁詠琪、周迅、章子怡等等，紛紛手持國(guó)產(chǎn)手機(jī)亮相熒屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL、波導(dǎo)的廣告投入已名列手機(jī)廣告的前幾名，南方高科也在中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視投入了巨額電視廣告。
而前段時(shí)間，曾一直為愛(ài)立信OEM的南京熊貓，另立門(mén)戶(hù)后，居然拿出了1個(gè)多億，捧走了中央電視臺(tái)廣告的標(biāo)王！這一重量級(jí)的消息迅速轟動(dòng)了南京乃至全國(guó)。1.0889億相當(dāng)于每天近30萬(wàn)元的投入，用熊貓的話說(shuō)是“每天開(kāi)走一輛奧迪A6”，而歷代央視標(biāo)王的興衰沉浮又是那樣的難以捉摸……
熊貓何以有如此大的氣魄和手筆？?jī)|元標(biāo)王的背后是企業(yè)的戰(zhàn)略思路還是市場(chǎng)壓力下的非常之舉？這種廣告的重磅炸彈，效果會(huì)不會(huì)像廠商想象的那樣能讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)打贏“八國(guó)聯(lián)軍”呢？手機(jī)廣告投放中存在的問(wèn)題在哪里？科學(xué)有效的廣告投放策略又是什么？在一擲千金的背后，手機(jī)廠商尤其是國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)無(wú)法回避這一問(wèn)題。
手機(jī)廣告投放存在的問(wèn)題
手機(jī)廣告投放中存在的問(wèn)題很多，綜合來(lái)看主要有兩大方面：
�。�、內(nèi)控制度不健全。
一部分手機(jī)企業(yè)沒(méi)有建立對(duì)廣告宣傳的管理制度或辦法，在內(nèi)控制度上有較大缺陷，導(dǎo)致廣告宣傳行為處于無(wú)規(guī)可循的狀態(tài)，決策的隨意性較大。而且在廣告決策前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)可行性論證，企業(yè)的廣告行為帶有一定的盲目性和主觀臆向性，一般是憑感覺(jué)或相互攀比競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有建立起年度廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算制度，也沒(méi)有總量控制，即使有預(yù)算的企業(yè)在預(yù)算的執(zhí)行上也并未真正的落實(shí)。
�。病V告投放缺乏策略性、科學(xué)性
這表現(xiàn)在：
在廣告代理公司的選擇上，主觀的因素影響較大。由于近期利益、小團(tuán)體利益和個(gè)人利益的驅(qū)使，大部分手機(jī)企業(yè)在廣告代理公司的選擇上，很難做到綜合評(píng)估，科學(xué)、公開(kāi)、公正的選擇。
在廣告媒介的選擇上，分析不夠，隨意性大。一方面，可供選擇發(fā)布廣告的媒介非常多，當(dāng)并非任一媒體都能收到預(yù)想的廣告效果；另一方面，到底哪一種媒體能夠收到最好的投放效益？對(duì)于這些，手機(jī)企業(yè)往往缺乏足夠的信息和人才來(lái)進(jìn)行充分考慮，綜合分析，導(dǎo)致媒體選擇的隨意性很大，媒體投放的經(jīng)濟(jì)效益較差。
在廣告投放預(yù)算上，有兩種傾向：一種是預(yù)算不足，認(rèn)為手機(jī)廣告沒(méi)有很大必要，關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到廣告的重要性；另一種是盲目攀比，想蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是乎“標(biāo)王”和“后標(biāo)王”之類(lèi)的活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)這兩種做法都是不可取的。手機(jī)廣告在特殊的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境下，其必要性是顯而易見(jiàn)的，關(guān)鍵是要根據(jù)自身的實(shí)際進(jìn)行合理投放。
在媒介排期上，由于手機(jī)企業(yè)普遍缺乏相關(guān)的渠道、信息和人才，其廣告投放的排期往往的聽(tīng)任代理公司的，沒(méi)有根據(jù)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來(lái)進(jìn)行投放。代理公司由于對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的不甚了解，往往是站在自己的角度去安排。這樣就很難保證投放的效果。
在廣告創(chuàng)意上，存在三大問(wèn)題：一是大部分創(chuàng)意平平，鮮有大手筆；二是廣告的跟風(fēng)現(xiàn)象特別嚴(yán)重，統(tǒng)統(tǒng)往美女身上靠，缺乏差異性；三是廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾難以接受，要么太深?yuàn)W讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。
對(duì)手機(jī)廣告策略的建議
�。薄⒔⒑屯晟茝V告管理制度。
手機(jī)廣告的內(nèi)控制度亟需得到健全，廣告宣傳的管理辦法，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等均要建立和完善起來(lái)，并得到有效執(zhí)行。
2、選擇合適的廣告代理公司。
手機(jī)企業(yè)的廣告代理公司一般有：1）手機(jī)企業(yè)自身投資控股的公司。2）個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)或業(yè)務(wù)人員的關(guān)系戶(hù)。3）具有雄厚實(shí)力的4A廣告公司。4）實(shí)力一般的代理公司。
選擇什么樣的廣告代理公司好呢？我國(guó)手機(jī)企業(yè)選擇代理公司的行為有兩種極端傾向：一是隨意性很大，經(jīng)常更換；二是由于各種關(guān)系的存在固定地選擇某一公司。前者風(fēng)險(xiǎn)較大，后者則缺乏透明度，沒(méi)有充分引入競(jìng)爭(zhēng)。
因此，手機(jī)要通過(guò)招投標(biāo)等形式公開(kāi)公平地選擇廣告公司，選擇那些具有雄厚實(shí)力的廣告代理公司。4A廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于：他們擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，豐富的客戶(hù)資源、良好的敬業(yè)精神，美中不足是收費(fèi)較高。因此，手機(jī)企業(yè)要從自身實(shí)際出發(fā)，綜合分析。廣告公司相對(duì)固定有其信譽(yù)好、業(yè)務(wù)質(zhì)量有保證等優(yōu)點(diǎn)，但其缺點(diǎn)也是明顯的：價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，彈性大，缺乏透明度。選擇什么樣的合作方式，個(gè)手機(jī)企業(yè)一定要具體分析，量身訂做。
3、增強(qiáng)廣告投放的策略性、科學(xué)性
1）科學(xué)地選擇投放媒體
手機(jī)廣告的投放媒體主要有電視、電臺(tái)、平面媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。電視作為傳播最廣、效果最好的媒體，應(yīng)是手機(jī)企業(yè)的首選。對(duì)媒體的選擇應(yīng)該有充分的科學(xué)的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的電視臺(tái)和欄目。手機(jī)作為時(shí)尚產(chǎn)品和日常用品的結(jié)合體，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，在國(guó)內(nèi)享有良好口碑的電視臺(tái)和觀眾喜愛(ài)的節(jié)目投放手機(jī)廣告，是明智的選擇。
2）科學(xué)預(yù)算
拋棄預(yù)算不足和盲目攀比的兩種做法，根據(jù)自身的實(shí)際進(jìn)行合理投放。當(dāng)然，企業(yè)也可以通過(guò)巨大廣告費(fèi)的支出如足球冠名權(quán)等謀求品牌效應(yīng)，樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)期品牌形象，但實(shí)際效益如何，需要認(rèn)真分析。
3）重視投放排期
增加相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才，和代理公司充分溝通，一定要站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的層面，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來(lái)進(jìn)行投放。
4）要重視對(duì)廣告宣傳效果的評(píng)價(jià)。
4、要注重廣告的創(chuàng)意
手機(jī)廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫(huà)面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激銷(xiāo)售，那么電視廣告就可能是在日復(fù)一日的燒錢(qián)。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機(jī)商在追求創(chuàng)意的過(guò)程中還力求廣告商制作出有視覺(jué)沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深?yuàn)W讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威曾一針見(jiàn)血的指出，廣告的目的是為了銷(xiāo)售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
有創(chuàng)意的手機(jī)廣告并不一定要在視覺(jué)沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨(dú)特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者。
另一方面，企業(yè)要發(fā)展壯大，不能只考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，而喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的每一次廣告行為都應(yīng)該對(duì)品牌形象的樹(shù)立有所裨益，應(yīng)該對(duì)品牌的累積效應(yīng)做加分。所以，企業(yè)廣告宣傳的短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)都同樣重要。多數(shù)手機(jī)廣告創(chuàng)意缺乏精神內(nèi)容和文化內(nèi)涵，有的廣告策劃甚至沒(méi)有準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌概念，只宣傳了產(chǎn)品知名度，沒(méi)有建立起產(chǎn)品的特色個(gè)性，也沒(méi)有彰顯品牌形象的魅力。所以，手機(jī)廠商要突破平常的慣性思維局限，手機(jī)廣告策劃從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品形象推廣，再到品牌個(gè)性的張揚(yáng)，需要一場(chǎng)新的革命，需要更多更好的創(chuàng)意�！�
原載《鳳凰廣告時(shí)訊》